Le marché israélien des cosmétiques
Rubrique Industrie 
Par Mission Economique de la France à Tel Aviv 
Mots-clé Marché Cosmétiques Israël 
Source Mission Economique à Tel Aviv 

 Présentation générale –
Israël constitue un marché à très fort potentiel Israël constitue un marché à très fort potentiel d’expansion pour les produits de toilette et de beauté du fait d’un niveau de vie moyen élevé (PIB/habitant : 17 200 US$) et de la politique de réduction progressive des taxes d’achat, même si ces dernières restent encore élevées. Depuis la reprise économique amorcée en 2003, les israéliens augmentent leurs achats dans l’ensemble des produits cosmétiques et font partie des plus gros consommateurs mondiaux ramenés au nombre d’habitants.

L’industrie cosmétique israélienne reste modeste à l’international, mais elle est dynamique et très présente sur le marché local. Elle réussit, notamment, à mettre largement à profit les produits de la Mer Morte, qu’elle exporte en Europe et en Amérique. Les produits de soin pour le visage représentent environ 95% de ses ventes.

En 2005, les ventes de produits cosmétiques en Israël ont atteint 1,5Md USD (contre 0,9Md USD trois ans plus tôt), dont 46% pour les parfums, 28% pour les produits de soin et 26% pour le maquillage. Les produits moyens de gamme représentent quant à eux 55% des ventes.

Production –
Une offre dynamique tournée vers l’étrangerLe secteur des produits cosmétiques constitue un domaine majeur de l’économie israélienne.
La majeure partie des produits de toilette (hygiène corporelle et dentaire) vendus en Israël est de fabrication locale. On dénombre une cinquantaine de sociétés, dont la plupart de taille moyenne, fabriquant différentes variétés de préparations cosmétiques issues des minéraux, argiles et boues de la Mer Morte. Un important investissement en R&D, combiné à l’accès direct aux ressources naturelles de la Mer Morte, permettent à ces sociétés d’être très
compétitives.

Prix moyen d’un parfum (50ml) haut de gamme : 480 shekels
Prix moyen d’un soin de la peau haut de gamme : 500 shekels
Prix moyen d’un maquillage haut de gamme : 115 shekels
1 euro : 5,5NIS.

Les principales entreprises israéliennes

Les principales sociétés produisant des produits cosmétiques et produits d’hygiène sont Agis, CTS, Ahava, Hlavin et l’Oréal, qui a ouvert une usine de production en Israël.

Agis Industries a réalisé un chiffre d’affaires de 406M USD en 2005 et emploie 2 000 salariés. Elle possède deux filiales : Careline (Pharmagis) Ltd et Neca Chemicals 1952 Ltd.
Dead Sea Laboratorie fabrique la ligne de soins mondialement connue Ahava.
Hlavin Cosmetics est l’une des plus anciennes sociétés de cosmétiques en Israël. Elle est spécialisée dans le développement, la production et la commercialisation de produits naturels.
Ahava, Mineral Care Dead Sea Products et Natural Sea Beauty exportent et sont implantées en Europe et en Amérique.

Fortes de ces performances, certaines entreprises israéliennes ont décidé de s’implanter sur les marchés étrangers. C’est le cas notamment de la société de cosmétique israélienne Laline, qui a récemment ouvert une chaîne de magasins franchisés à Londres, pour un investissement initial de 600 000 dollars, de Minus 417 Cosmetic Research Dead Sea Ltd, qui vient d’ouvrir 15 points de vente à Moscou et prévoit d’en ouvrir 30 autres d’ici la fin de l’année, de La société Odeyal, qui espère ouvrir rapidement son propre magasin à New Delhi pour bénéficier de la croissance indienne.

Commerce extérieur –
La France reste le premier fournisseurLes importations israéliennes de produits cosmétiques ont augmenté de 20% depuis 2002. Les exportations françaises de cosmétiques représentent le 2ème poste de nos exportations vers Israël, après les automobiles.
Les importations de produits cosmétiques de France en Israël sont en augmentation constante depuis 2002. Elles représentent plus de 28% des importations israéliennes de ce secteur.

Les importations israéliennes

Israël est essentiellement un marché d’import, où toutes les marques internationales sont représentées. Sur les 10 premiers mois de 2005, le total des importations israéliennes de produits cosmétiques (composées principalement de parfums et eaux de toilettes, de produits de beauté et
maquillage, de produits pour le rasage ainsi que de soins capillaires) a atteint 202M USD.

Principaux postes des importations israéliennes de produits cosmétiques : 
Parfums et eaux de toilettes : croissance 2002-04 de +22,6% à 29,054M USD en 2004
Préparations pour soin des cheveux : croissance 2002-04 de +27,2% à 22,813M USD en 2004
Produits de beauté et de maquillage : croissance 2002-04 de +32,8% à 46,136M USD en 2004
Rasage / Après rasage : croissance 2002-04 de 0% à 32,516M USD en 2004
Total : croissance 2002-04 de +19,8% à 130,519M USD en 2004

La France conserve son premier rang de pays fournisseur devant la Suisse, les Etats-Unis et le Royaume-Uni. Malgré sa petite taille, Israël, avec 75M EUR représente notre 24ème débouché dans le monde dans ce secteur, classé bien avant d’autres grands pays.

Principaux postes des exportations de produits cosmétiques français en Israël, en US $ :
Parfums et eaux de toilettes : croissance 2002-04 de +20,5% à 16,708M USD en 2004
Préparations pour soin des cheveux : croissance 2002-04 de +298% à 3,175M USD en 2004
Produits de beauté et de maquillage : croissance 2002-04 de +10,3% à 16M USD en 2004
Total : croissance 2002-04 de +23% à 35,883M USD en 2004

Note : Ces chiffres ne comprennent pas les importations destinés aux achats hors taxes, non comptabilisées dans les statistiques douanières israéliennes. En revanche la Fédération des Industriels de la Parfumerie comptabilise à 88M USD les exportations de produits cosmétiques français vers Israël.

La part des exportations françaises de parfums et eaux de toilettes en Israël est restée stable de 2002 à 2004, soit 58% de part de marché, tandis que la part des exportations françaises de produits de beauté et de maquillage en Israël est passée de 44,5% en 2002 à 49,2% en 2004.

Les exportations israéliennes

Les postes forts de l’industrie israélienne à l’exportation sont le maquillage et soins de la peau et les soins des cheveux, qui ont presque doublés en 2 ans. De 2002 à 2004, les exportations ont augmenté de 34%.

70% des exportations israéliennes se font à destination de l’Europe et des Etats-Unis. Les exportations israéliennes de cosmétiques (composées essentiellement de produits de base, tels que les substances odoriférantes, les savonnettes, huiles essentielles, etc.…) ont augmenté significativement de 11% pour atteindre 165M USD en 2005. Les produits cosmétiques de la Mer Morte sont récemment devenus très populaires aux Etats-Unis. Israël occupe de loin le premier rang des exportateurs de la région méditerranéenne, représentant près de 50% des exportations de la zone en produits de toilette.

Principaux postes des exportations israéliennes de produits cosmétiques, en USD :
Parfums et eaux de toilettes : croissance 2002-04 de -49% à 0,257M USD en 2004
Préparations pour soin des cheveux : croissance 2002-04 de +84,7% à 9,1M USD en 2004
Produits de beauté et de maquillage : croissance 2002-04 de +56,7% à 61,753M USD en 2004
Rasage / Après rasage : croissance 2002-04 de -5,5% à 27,334M USD en 2004
Total : croissance 2002-04 de +32,7% à 102,962M USD en 2004

Circuits de distribution –
le commerce organisé domineIl y a en Israël plus de 14 000 points de vente de produits cosmétiques. Les Israéliens préfèrent effectuer leurs achats de produits cosmétiques dans les grandes chaînes de distribution au détriment des petits magasins privés.

La chaîne qui arrive en tête avec 47% du total des ventes de produits de parfumerie est Super Pharm, viennent ensuite April avec 13%, Newpharm avec 12%, les magasins privés avec un pourcentage comparable, puis Hamashbir Lazarchan avec 10%. Il existe actuellement une demande des grandes chaînes de distribution pour des lignes de produits cosmétiques de moyen de gamme.

Près de la moitié des ventes globales de produits cosmétiques a lieu dans les boutiques Duty-Free de l’aéroport international Ben Gourion (qui a réalisé un chiffre d’affaires global de 300M USD en 2002, les produits cosmétiques sont les produits les plus vendus). Depuis l’ouverture d’un nouveau terminal en 2004 avec de nombreux espaces commerciaux et une superficie totale de 15 000m2, les ventes en Duty-Free ne cessent d’augmenter.

Une des particularités du marché israélien est que les marques de cosmétiques financent à 100% leurs vendeuses dans les points de vente (1 000$/mois), les obligeant ainsi à réaliser un certain volume de vente.

La tendance qui se dégage actuellement est l’achat de séries complètes de produits de soin d’un même fabricant ainsi que le succès des produits antirides et soins pour homme. Dans le secteur des produits de toilettes, les fabricants ont réussi à capter une part significative des produits d’hygiène féminine, de soins dentaires et produits de bain.

Le commerce de détail est approvisionné par des importateurs

L’un des plus importants importateurs sur le marché et qui distribue les grandes marques internationales est Alpa Cosmetics. Les autres principaux importateurs sont Devries, Diplomat Cosmetics (se concentre sur un nombre restreint de marques dont il est l’importateur exclusif), Schestowitz (importe un nombre important de noms prestigieux), Edy Cosmetics…

Présence de sociétés de cosmétiques françaises en Israël

Forte présence française représentée par les Groupes LVMH, L’Oréal…

L’Oréal assure la commercialisation des parfums et cosmétiques de luxe tels que : Lancôme, Helena Rubinstein, Ralph Lauren, Armani, Cacharel, Paloma Picasso…
Il est à noter que L’Oréal a ouvert sa propre usine en Israël, destinée à la fois au marché local et à l’export. La société, avec un chiffre d’affaires de 67M USD et 300 employés est implantée à Césarée.

Le Groupe Marionnaud est présent en Israël par le biais d’une joint venture avec « The New Hamashbir Lazarchan », leader des grands magasins en Israël, avec un réseau de 24 grands magasins répartis à travers l’ensemble du territoire, et numéro deux dans la distribution sélective de produits de parfumerie. Ce groupe réalise un chiffre d’affaires cosmétiques de près de
50M EUR.

La marque française de cosmétiques Jeanne Gatineau, est distribuée par la société Hamerkaz Lecosmeticayte, qui distribue également les marques françaises « Académie scientifique de beauté » et « Jean d’Estrées ».

Réglementation –
Un processus d’enregistrement de 6 à 12 moisLes importations de produits cosmétiques en provenance de l’Union Européenne sont exemptées de droits de douanes mais restent assujetties à la taxe d’achat de 13,5%. Par ailleurs, la TVA en Israël est de 16,5%.

Les cosmétiques sont compris dans la liste des produits chimiques couverts par l’accord relatif à la reconnaissance mutuelle des principes de bonnes pratiques de laboratoires de l’OCDE et des programmes de vérification du respect de ces principes entre la communauté européenne et l’Etat d’Israël.

Israël réglemente l’étiquetage des produits et le marquage du pays d’origine.
Cette réglementation s’applique aux produits cosmétiques. Tout produit importé en Israël doit porter une étiquette indiquant le pays d’origine du produit, le nom et l’adresse de son fabricant, le nom et l’adresse de son importateur israélien, de même que son contenu, son poids et son volume en unités métriques. L’étiquette doit être imprimée en hébreu, mais elle peut comporter en outre une inscription en anglais pourvu que les caractères anglais ne soient pas plus gros que les caractères hébreux.

La procédure d’enregistrement au Ministère de la Santé est de l’ordre de 6 à 12 mois. Il existe cependant une procédure accélérée qui ne prend que 45 jours, si toutefois l’entreprise fait état de tous les documents nécessaires (compte-rendu d’analyse de laboratoire, tests, certificats de vente libre). Le coût d’enregistrement est facturé par produit, et par référence (variété, couleur différente…).

Les produits cosmétiques doivent être enregistrés auprès du Ministère de la Santé.
Bureau d’enregistrement des produits cosmétiques

Karen Haleli
2, Ben Tabai Street,
91010 Jerusalem,
Tel : 972 0(2) 670 5705
Fax : 972 0(2) 568 1200

source : http://www.israelvalley.com/articles/2739/le-marche-israelien-des-cosmetiques